Los sneakers, conocidos comúnmente como tenis en Colombia, cumplen una amplia gama de roles en nuestras vidas cotidianas. Mientras algunos los usan simplemente como calzado para hacer ejercicio, para muchos otros se han convertido en zapatos de uso diario. Esto hace que las personas posean una gran variedad de sneakers (como los llamaré de ahora en adelante) de diferentes diseños, colores y estilos para suplir diversas necesidades y servir como formas de expresar sus personalidades. No obstante, para un grupo de personas, coleccionar sneakers de diseñador se ha convertido en un pasatiempo y hasta en una parte fundamental de su identidad. Aunque distintos grupos le han dado una variedad de significados a estos objetos, lo que sí está claro es que en la sociedad contemporánea este tipo de calzado tienen un significado más allá de su utilidad. La cultura de los sneakers tiene una importancia cultural y racial que a veces pasa desapercibida en el mundo de la moda y el consumo y las cuales exploraremos a continuación.
Para comprender mejor el rol que estos objetos desempeñan hoy día es importante examinar los cambios en los significados que le hemos dado a estos zapatos desde sus orígenes. Para esto, la socióloga Yuniya Kawamura, autora del libro Sneakers: fashion, gender and subculture, propone tres momentos clave en la historia de estos objetos.
Comienzos de los sneakers
El primer momento, ubicado en la década de 1970, sucedió antes de que Nike lanzara al mercado los primeros sneakers de la referencia Jordan. En este momento histórico, la comunidad de entusiastas de los sneakers tenía un estatus más bien de bajo perfil o “underground”, ya que los sneakers, más allá del uso atlético, no habían entrado en el radar de la mayoría de las personas. En este momento la conexión entre cultura negra y sneakers consistía en la percepción de que estos zapatos se caracterizaban por ser usados por hombres negros que se dedicaban al crimen en las calles y a intimidar al hombre blanco de clase media. Así, esta narrativa pinta al hombre negro como la antítesis de la experiencia del “americano decente”.
Masificación, popularización y hip-hop
El segundo momento corresponde al lanzamiento de los Nike Air Jordan, junto a la fabricación y masificación de sneakers con tecnologías más innovadoras a mediados de la década de 1980. Así, empezó a volverse mucho más común, especialmente entre hombres negros y jóvenes en Estados Unidos, coleccionar sneakers raros y exclusivos, ganándose de esta forma el respeto y la admiración de otros miembros de esta comunidad. El “fenómeno sneaker” empezó a trascender culturas, razas, clases y nacionalidades. Fue en este momento cuando empezó a tomar más fuerza la cultura del hip-hop alrededor de la década de 1980, esta popularidad le dio la oportunidad a las comunidades negras de empezar a hacer parte de lo que se consideraba popular o mainstream en la música, teniendo una recepción mucho más positiva que antes en la industria musical. Esta asociación entre la cultura negra y el rap llevó a que la creciente popularidad de este género musical cambiara la narrativa acerca de los sneakers. De esta manera, los sneakers se convirtieron en un símbolo mediante el cual las personas negras desafiaron la imagen del criminal a la cual estaban estrechamente atados. Por esto, usaron el rap para hablar de la discriminación y violencia -en muchos casos policial- que sufrieron a raíz de esta imagen del criminal y simbolizaron estos mensajes en su vestimenta mediante el uso de sneakers, ya que estos se convirtieron en símbolos anti-establecimiento. Adicionalmente, esto ayudó a romper con las narrativas del “poder blanco americano”, ya que gran parte de las tendencias actuales de Estados Unidos se originaron precisamente de esta cultura del rap y, por lo tanto, de la comunidad negra. Esto no quiere decir que estos prejuicios sean cosas del pasado, ya que hoy en día muchos de ellos siguen vigentes, sino que todo esto que acabo de mencionar contribuyó a abrirle un espacio un poco más grande y positivo a la comunidad negra en Estados Unidos en el ojo público.
Sneakers como símbolo de estatus
Por último, el tercer momento en esta historia propuesta por Kawamura, el cual se está desarrollando hoy en día, se caracteriza por un aumento de la producción en masa y la popularización de los sneakers que empezó en la ola que describí en el párrafo anterior. Este es un momento en que el internet ha incrementado la masificación y accesibilidad a los sneakers a personas en todas partes del mundo, convirtiéndolos en una industria multimillonaria.
De esta forma, en la actualidad los sneakers se han convertido en símbolos de estatus. Si no, ¿por qué muchos de nosotros estamos dispuestos a pagar más de doscientos mil pesos -o incluso muchísimo más- por unos sneakers Adidas cuando se pueden conseguir de otras marcas a la mitad del precio o menos? Para una persona que no colecciona sneakers la respuesta probablemente tendrá que ver con la calidad del zapato. Sin embargo, hay otro factor, así sea subconsciente, que tiene mucha importancia a la hora de comprar un par de sneakers: la imagen que la marca ha creado en torno a sí misma.
Teniendo en cuenta lo anterior, hacer una marca es el proceso de añadirle valor a un producto, creando una imagen de marca por la cual la gente esté dispuesta a pagar más. Esta imagen de marca consiste en el conjunto de ideas que los consumidores tienen acerca de una marca sobre el cual influye tanto el marketing como la experiencia misma del consumidor y su entorno social. Según esta definición, la experiencia del consumidor con el producto es tan solo uno de los factores que entran en juego en la decisión del consumidor.
Es precisamente el entorno social que mencioné anteriormente junto con el marketing propio de la marca lo cual genera un consenso social acerca de qué significa usar cierta marca de zapatos. Así, utilizar unos Adidas Stan Smith tiene un significado social muy distinto a utilizar unos zapatos de una marca desconocida. Este fenómeno se ve de manera aún más pronunciada entre los más entusiastas de los sneakers, ya que para ellos no se trata de tener unos cuantos pares de zapatos sino de comprar la mayor cantidad posible.
Así, dentro de esta comunidad, la marca y referencia de los sneakers pasan de ser códigos sociales que podrían pasar desapercibidos a una manera muy explícita de medir a la otra persona.
Por ejemplo, en el libro Sneakers: fashion, gender and subculture, la autora incluye un fragmento de una conversación con un hombre con una colección de más de 800 pares de sneakers. En esta, el hombre cuenta que entre ellos no solo es importante la referencia de los zapatos (aunque esta ya los eleva socialmente de por sí), sino que el hecho de tener grandes cantidades de zapatos influye mucho a la hora de ganarse el respeto de sus pares. El hombre explica que esto se debe a que en la comunidad es bien sabido que tener muchos pares de sneakers implica que se tiene el suficiente dinero para poder dedicarles habitaciones enteras para guardarlos.
Teniendo en cuenta lo anterior, el tema racial y el mismo consumo de sneakers están estrechamente conectados. Estas mismas marcas que venden los zapatos que una vez fueron símbolos contraculturales ahora se han vuelto parte de las últimas tendencias en moda, enriqueciéndose a través del consumo que esto trae. De esta manera, se abren muchos interrogantes a través de los cuales podemos analizar estos objetos. Por ejemplo: ¿qué implica que dentro de los grupos de sneakerheads se haga un énfasis en la compra y consumo de grandes cantidades de zapatos? ¿Quiénes fabrican los sneakers que usamos y qué impacto tiene esta fabricación en la comunidad y el medio ambiente? ¿Qué consecuencias económicas e impactos sociales puede tener la fabricación de sneakers en las mismas comunidades negras en las que se originó esta tendencia? Todas estas son preguntas que no podemos dejar de hacernos, ya que tanto los sneakers como cualquier artículo de moda no son simplemente objetos de adorno, sino que son objetos sociales y políticos que como consumidores tenemos la responsabilidad de cuestionarlos como tal.
por: Mariana Ardila Pedraza