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Shopaholics y compras por internet


Las “shopaholics” o adictas a las compras son típicamente retratadas en las películas como mujeres jóvenes, ricas y no muy inteligentes que usan la tarjeta de crédito de sus padres para financiar su hábito de las compras, usualmente de marcas de ropa de diseñador. Este estereotipo, muy arraigado en las películas de Hollywood, parece ser un chiste insignificante. Sin embargo, en un contexto en el cual estamos más expuestos que nunca a la publicidad y los anuncios por internet, vale la pena preguntarnos cómo son nuestras relaciones con las compras. Es difícil no sentirse tentado a gastar más de lo que nos permite nuestro presupuesto cuando cada día hay una nueva moda en Tik Tok, ya sean las carteras tipo baguette o los jeans con botas anchas. Entonces, ¿podemos ser adictos a las compras sin saberlo? Aunque muchos de nosotros nos podemos sentir alejados del estereotipo hollywoodense de las shopaholic, nadie puede negar que recibir un paquete de una compra online genera una gran gratificación. A continuación exploraré algunos aspectos acerca de la adicción a las compras y las compras impulsivas y cómo esto puede verse afectado por el internet, las redes, y el contexto actual que trae la virtualización de muchos sectores.



La adicción a las compras


La adicción a las compras puede ser entendida como una preocupación extrema por estar comprando constantemente y que usualmente lleva a las personas a gastar mucho más de lo que pueden permitirse económicamente; todo esto con el objetivo de satisfacer sus necesidades emocionales. Es importante diferenciar este comportamiento adictivo de las compras impulsivas, las cuales se tratan de una pérdida momentánea de control usualmente generada por impulsos externos como comerciales en televisión o publicidad en internet. Aunque pueden ser dañinas, las compras impulsivas están lejos de ser una adicción. Sin embargo, a continuación estaré haciendo referencia tanto a los comportamientos adictivos como a los impulsivos a la hora de comprar.


¿Locas por las compras?


Con todo esto, es importante preguntarse quiénes son las personas que pueden sufrir de esta adicción, ya que la mayoría de nosotros tenemos una visión muy estereotipada gracias a la cultura pop. Algunos autores, como Susan Rose y Arun Dhandayudham en su artículo Towards an Understanding of Internet-Based Problem Shopping Behaviour: The Concept of Online Shopping Addiction and Its Proposed Predictors, proponen que hay evidencia consistente que demuestra que las mujeres son más propensas a tener una adicción a las compras. Los autores argumentan que esto puede suceder debido a que en muchos países las mujeres son socializadas y criadas para hacer la mayor parte de las compras del hogar. Por esto, desde una edad temprana se les enseña a las niñas que las actividades que implican comprar pueden ser usadas como una forma de sentirse mejor. Sin embargo, hay otros estudios, como Gender Differences in Compulsive Buying Disorder: Assessment of Demographic and Psychiatric Co-Morbidities, que sugieren que el sesgo de que las mujeres son adictas a las compras está presente en la mayoría de la literatura sobre este tema, puesto que una gran parte de las investigaciones utilizan más mujeres que hombres como sujetos de estudio. Por esto, es muy difícil llegar a una conclusión definitiva acerca de las diferencias de género en la adicción a las compras. Vale la pena aclarar que los dos artículos que pongo como ejemplos estudian las diferencias de género sin tener en cuenta todas las complejidades de este concepto, mirándolo desde un lente binario. En cualquier caso, haya diferencias de género o no en cuanto a la cantidad y el tipo de personas adictas a las compras, lo que es un hecho es la visión estereotipada que muchos tenemos sobre esta adicción. Esto no solo es extremadamente problemático por llevar a estereotipos dañinos y misóginos, sino porque hace que la atención psicológica para este tipo de adicciones sea menos accesible para quienes la necesitan. De esta forma, la asociación que hay entre lo femenino y lo negativo en nuestra cultura hace que la adicción a las compras, algo estereotípicamente femenino, se vea como un problema menos serio.


Las particularidades el online shopping


Habiendo definido un par de características acerca de la adicción a las compras, a continuación exploraré las particularidades que le añade el internet a esta problemática. En el capítulo sobre desorden de las compras por internet de The Oxford Handbook of Digital Technologies and Mental Health, los autores proponen que algunos de los factores que distinguen a las compras online son: que se pueden realizar de manera más rápida, lo cual hace que el usuario tenga una gratificación aún más inmediata; que en internet se puede encontrar un mayor variedad de artículos en menor tiempo; que se puede comprar a cualquier hora; y que el usuario puede comprar sin ser visto y de forma discreta. Además de estos factores, es importante resaltar que el internet y las redes hacen de las compras una actividad más atractiva a través de la publicidad o la presión social. De esta manera, es difícil escapar de los comportamientos impulsivos, e incluso adictivos a la hora de comprar ya que cada día nos enfrentamos a algoritmos que se ajustan a nuestros gustos e intereses de forma específica para mostrarnos contenido y anuncios que nos puedan interesar y nos impulsen a comprar. Por esta razón, hoy en día es necesario ser conscientes del ambiente que generan las redes sociales, que nos expone a un flujo de publicidad constante.


Compras online y el COVID-19


Teniendo en cuenta lo anterior, no resulta una sorpresa que en el contexto actual hayan aumentado las compras online en varios países. Aunque el tema es relativamente reciente y los estudios acerca de este tema son limitados, es posible encontrar un aumento en las compras online desde que empezaron las cuarentenas y el aislamiento social el año pasado. Según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, la pandemia del COVID-19 ha cambiado significativamente los comportamientos de consumo en internet. De acuerdo con una encuesta realizada en octubre del 2020, las compras online han incrementado del 6 al 10 por ciento en la mayoría de categorías de productos aunque el promedio de gastos online por comprador se hubiera reducido.


Además de esto, teniendo en cuenta que para muchos esta pandemia ha significado pasar más tiempo frente a las pantallas, vale la pena cuestionarnos cómo esto ha afectado nuestra relación con las compras online. Por ejemplo, al estar mucho más expuestos a anuncios online y a las redes sociales, ¿nos vemos más tentados a comprar impulsivamente que antes? ¿La gratificación instantánea de oprimir el botón de “comprar” nos ayuda a romper con la monotonía de nuestras vidas cotidianas?


En conclusión, la adicción por las compras es un fenómeno atravesado por varias problemáticas actuales, desde problemas de género hasta por las circunstancias tecnológicas y sociales de la actualidad. Así, vale la pena cuestionarnos sobre nuestros comportamientos relacionados con las compras, ya que cada día es más difícil no ser un comprador impulsivo gracias a la lógica de las redes. ¿Qué nos lleva a comprar y por qué? ¿Somos más vulnerables a la gratificación que promete el consumo en el contexto de la pandemia? Las respuestas a estas preguntas por ahora no son claras, pero intentar responderlas desde un nivel individual puede ayudarnos a tener una relación más sana tanto con las compras como con las redes sociales y el internet.


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Por: Mariana Ardila



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